Trženjsko komuniciranje

Ljubljanske mlekarne smo v letu 2009 nadaljevale z začrtano strategijo upravljanja v letu 2008 prenovljenih/osveženih blagovnih znamk (MU, Alpsko mleko, Ego, Maxim, Planica, Jošt). Vlaganja v inovacije in trženjsko komuniciranje so kljub gospodarski recesiji ostala visoka. Glede na predhodno leto se je investicija v oglaševanje povečala. Nismo odstopali od začrtanih ciljev in smo nadaljevali s strategijo razvijanja novih, sodobnih, privlačnih izdelkov (odgovor na porajajoče prehranske trende v kategoriji funkcionalne prehrane) ter z ustvarjanjem močnih blagovnih znamk v zelo konkurenčni kategoriji FMCG (Fast Moving Consumer Goods) in se tako postavili ob bok multinacionalkam. Uvajanje novih izdelkov (v letu 2009 najbolj pomembna: Ego Slim & Vital in Smuthie) je bilo podprto z domišljenimi in strokovno dobro pripravljenimi komunikacijskimi akcijami, ki so dosegale dobre učinke. Iskali smo inovativne pristope tako pri samem komuniciranju kot tudi pri izboru medijskega spleta.

Ljubljanske mlekarne smo bile s trženjsko-komunikacijskimi aktivnostmi prisotne konstantno skozi celotno leto. Uspešno smo izvedli več kot deset celostnih oglaševalskih akcij, med drugimi Smuthie, Ego Slim & Vital, Ego probiotik, Mu, Mu Cuisine, Alpsko mleko, Jošt, Maxim, korporativna akcija »Vsem dosegljiva kakovost«, Planica 35 let. Akcije so bile pripravljene v sodelovanju z različnimi slovenskimi oglaševalskimi agencijami (Publicis, Gigodesign, Studio Marketing, Pristop, Luna, Futura). S tem smo omogočili, da blagovne znamke soustvarja širok nabor slovenskih oglaševalskih/kreativnih timov.

Na trgih JV Evrope smo v letu 2009 izvedli šest celostnih oglaševalskih akcij. V BIH smo leto začeli z novo oglaševalsko kampanjo za blagovno znamko Dar prirode, ki je potekala preko ustaljenega izbora medijev (televizija, radio , tisk, zunanje oglaševanje).

Na trgu Kosova smo v letu 2009 izvedli tri oglaševalske akcije (Ego, Alpsko mleko in Mu). Za oglaševalsko akcijo Ego smo uporabili nov pristop k ciljnim skupinam in jih povabili k nastopu v televizijskem oglasu.

Tako v Makedoniji kot na Hrvaškem smo v prvi polovici leta 2009 izvedli po eno oglaševalsko akcijo.

Inovativnost pri doseganju ciljnih skupin

Poleg klasičnih oglaševalskih pristopov so preteklo leto zaznamovale tudi nove, drugačne oblike komuniciranja s ciljnimi skupinami, naj omenimo le nekaj projektov:

• - Ego televizijski oglasi, Kosovo - Na Kosovu smo k novi oglaševalski kampanji za jogurte Ego povabili tudi lokalne potrošnike, ki so se lahko prijavili za nastop v samem oglasnem spotu. Med prijavljenimi smo nato izbrali tri in posneli serijo treh televizijska oglasa z njima, ki smo ju oglaševali marca in aprila.
• - Planica, svetovna rekorderka - Planica, družinski sladoled, je lani praznovala svoj 35. rojstni dan. Ob tem jubileju so Ljubljanske mlekarne 10. junija organizirale praznovanje v središču Ljubljane, na katerem se je Planica potegovala za naziv svetovne rekorderke v kategoriji "najdaljši sladoledni posladek" v Guinnesovi knjigi rekordov. S 35,2 metra dolgo sladoledno banjico je tudi uradno postala Guinnessova rekorderka. Na dan praznovanja je obiskovalce razveselila z več kot 4000 kepicami, ki so bile razdeljene obiskovalcem dogodka. Dosežene nagrade: Zlati Sempler 2009 in Prizma 2009.
• - Smutka Meri, zvezda iz Ljubljanskih mlekarn - povezava klasičnega oglaševanja z digitalnimi mediji in promocijami. Glavna akterka oglasa za Smuthie, krava Meri je postala promotorka in ambasadorka blagovne znamke Smuthie na Facebooku in različnih promocijah. Na FB ima svoj profil in več kot 6.100 oboževalcev, ki lahko dnevno spremljajo njene objave (statusi, video in foto vsebine) na temo slovenske estrade, njenega zvezdniškega življenje, dogodkih, kjer je prisotna ipd. S svojimi oboževalci redno komunicira, odgovarja na njihove komentarje in jih spodbuja k komentiranju aktualnih slovenskih družabnih tem. Občasno se Smutka Meri pojavi tudi v živo v središčih mest – t.i. Smutka Celebrity tour, sprehod krave skozi center Ljubljane in Maribora ter srečanje z oboževalci.
• - Avtobus, skladišče sladoledov Maxim Premium - Avtobus LPP »preoblečen« v podobo skladišča sladoledov Maxim Premium je napolnjen s hladilnimi skrinjami polnih sladoleda na prvi šolski dan krožil po Ljubljani. Skupina promotorjev preoblečenih v skladiščnike je na avtobusnih postajah presenečenim potnikom delila sladoled kot spodbudo za dober začetek šolskega leta. Odziv ljudi je bil navdušujoč. Vizualna podoba avtobusa, ki jo je zasnovala agencija Futura DBB, je bila na 39. mednarodnem tekmovanju Annual Creativity Awards nagrajena s častnim priznanjem, akcija pa je bila uvrščena na listo finalistov Sempl 2009.
  Poslikan avtobus
  

Ciljne skupine dosegamo tudi skozi različna premišljena sponzorstva in pokroviteljstva, ki nam nudijo netradicionalne točke dotika s potrošniki – npr. otroški sladoledi - sodelovanje z Mini Teatrom (Ljubljana), Ego jogurti - sodelovanje s ŠKL (dostop do mladih), Alpsko mleko – sodelovanje s Planinsko Matico, Ego Slim & Vital - sodelovanje z različnimi šolami hujšanja ipd.

Za komuniciranje uporabljamo tudi prostor na embalaži svojih izdelkov, npr. komuniciranje novih izdelkov brez laktoze (sir, jogurt) na primarni embalaži Alpskega mleka brez laktoze.

Kreativnost in konsistentnost komunikacijskih sporočil

S prenovljeno arhitekturo blagovnih znamk in opredeljenimi identitetami le-teh smo pred dvema letoma oblikovali dolgoročna komunikacijska izhodišča, ki jim sledimo tudi v prihodnosti. Alpsko mleko s sloganom »Vsak dan naredi veliko« postaja moderna, sodobna znamka, stran od klasičnega, tradicionalnega, ruralnega konteksta. Znamka Mu nadaljuje zgodbo pozicijskega slogana »nahranite otroka v sebi« tudi v letošnjem letu. Mu Cuisinem, podlinija znamke Mu, je s prenovo bolj jasno usmerjena v kontekst kuhanja, kar nakazuje že grafična podoba ter oglaševanje, ki ga nadgrajuje sodelovanje s kuharskimi oddajami, kuharskimi portali, kuharskimi kotički v medijih ipd. Maxim premium je znamka povezana z užitkom, ki ni nujno samo sladoled, ampak tudi jogurt, mousse, puding. Požar sladolednega skladišča novembra 2009 in s tem celotne posebne božične serije sladoleda Maxim premim je zaustavil komunikacijske aktivnosti načrtovane ob koncu leta 2009, kot nadaljevanje v letu 2007 oblikovanje strategije pozicioniranja sladoleda kot zimskega, božično-novoletnega posladka. Bomo pa z aktivnostmi nadaljevali v letu 2010.

Na tradicijo kot eno izmed vrednot Ljubljanskih mlekarn konstantno opozarjamo s praznovanji pomembnih obletnic: v letu 2007 smo praznovali 40 rojstni dan Alpskega mleka, v letu 2008 je Lučka praznovala 50. obletnico, leta 2009 pa smo proslavili 35 let sladoleda Planica.

Pri pripravi komunikacijskih akcij težimo k tem, da klasične oglaševalske pristope nadgrajujemo z novimi digitalnimi mediji ter neklasičnimi promocijskimi aktivnostmi. V komunikacijo poskušamo vnašati elemente presenečenja in kreativnosti, ki prinaša opaznost in želeno razlikovalnost pri čemer pa sporočilno ohranjamo dogovorjene komunikacijske platforme vsake blagovne znamke.

Dizajn kot pomemben element komunikacijske odličnosti

Ljubljanske mlekarne smo v zadnjih dveh letih veliko pozornosti namenile tudi dizajnu, ki predstavlja pomemben element pri celostnem upravljanju blagovnih znamk. Razvoj identitet znamk je bil zaupan prepoznavnim in uveljavljenim slovenskim oblikovalcem: znamka Mu, ki je bila lansirana v letu 2008, je delo Žareta Kerina (oglaševalska agencija Futura), ki je za identiteto znamke prejel pohvalo na Creativity Annual Awards (New York, ZDA). V letu 2009 je bila na trg uvedena nova plastenka – industrijski dizajn je delo oblikovalke Nine Malovrh, grafični podobi znamk pa delo Andreja Trbuha Kukec (agencija SMJWT za znamko Ego Slim & Vital) in Petje Montanez (agencija Publicis za znamko Smuthie).

Raziskave

Na področju raziskav smo nadaljevali z rednim spremljanjem in analizo maloprodajnih panelnih podatkov o prodaji jogurtov in sladoledov, za namaze, sir, smetane in maslo pa smo naročili letni pregled maloprodaje (vir: AC Nielsen, Memrb). Moč posameznih blagovnih znamk mlečnih izdelkov na slovenskem trgu smo spremljali z bazo podatkov PGM, Valicon in Šagr&Remec.

Ključni izsledki spremljanih raziskav

Mleko: V kategoriji svežega mleka prodaja pada. V letu 2009 je količina padla iz 2.097.000 litrov* na 1.835.000 litrov*. Ljubljanske mlekarne imajo v letu 2009 v svežem segmentu povprečno dobrih 37 % tržnega deleža.

V letu 2009 je padla tudi prodaja UHT mleka iz 13.798.000 litrov* na 12.932.000 litrov*. Tržni delež Ljubljanskih mlekarn je v tej kategoriji povprečno 43 % v letu 2009. Beleži se tudi padec prodaje mleka z dodatki.

* Podatki zajemajo prodajo v dveh mesecih

Sladoledi: v kategoriji sladoledov v Sloveniji smo v letu 2009 na nivoju proizvajalca, kljub upadu celotne kategorije povečali količinski tržni delež iz 25 % na 26,7 %.

Jogurti:

• - V Sloveniji so bile v letu 2009 Ljubljanske mlekarne na prvem mestu po količinski prodaji (na drugem mestu so jogurti trgovskih blagovnih znamk) in na drugem mestu po vrednostni prodaji (na prvem mestu so jogurti proizvajalca Danone). Tržni delež znaša 28,7 %.
• - Na nivoju blagovnih znamk je MU na prvem mestu tako po količinski (pred trgovskimi blagovnimi znamkami) kot vrednostni (pred Activio) prodaji. Druga najbolje prodajana blagovna znamka jogurtov Ljubljanskih mlekarn je Ego, ki je med vsemi znamkami zaseda 6. mesto po količinski in vrednostni prodaji. Ego Slim&Vital se je od lansiranja aprila 2009 do konca leta povzpel na 9. mesto med vsemi blagovnimi znamkami.
• - Najbolje prodajan jogurt Ljubljanskih mlekarn, lahki jogurt Mu 1,3 % m.m. TT 500 g , je med vsemi jogurti na 3. mestu po količinski prodaji. Sledi mu Mu 3,2 % m.m. 500g (7. mesto skupno).

Namazi: Kategorija namazov raste. V prvi polovici leta 2009 so imele Ljubljanske mlekarne povprečno 45 % tržni delež, pred trgovskimi blagovnimi znamkami (15 % delež). Cenovno pozicioniranje namazov Ljubljanskih mlekarn je malo nad povprečjem. Najbolje prodajan namaz skupno je MU zeliščni - light Ljubljanskih mlekarn.

Opravili smo analizo srbskega trga mlečnih izdelkov ter izvedli dve raziskavi cenovne elastičnosti za izdelke blagovnih znamk Alpsko mleko in Ego. Prav tako smo v letu 2009 izmerili učinkovitost dveh oglaševalskih akcij: Ego Slim&Vital in Smuthie. Opravljeni sta bili raziskavi o menjavi embalaže za Alpsko mleko in jogurte Ego. Izmerili smo zadovoljstvo kupcev, potrošnikov in dobaviteljev. Skupna ocena zadovoljstva kupcev, potrošnikov in dobaviteljev v letu 2009 ostaja na nivoju leta 2008. Povečala se je ocena zadovoljstva končnih potrošnikov, zmanjšala pa ocena zadovoljstva dobaviteljev.

Ob uvedbi novih okusov pri izbranih izdelkih smo opravili tudi slepe teste. V letu 2009 smo izvedli skupaj sedem slepih vzorcev proizvodov, od tega tri zunanje in štiri notranje. V letu 2009 smo v sodelovanju z Mercatorjem in raziskovalno hišo MEMBR v okviru projekta upravljanja blagovnih skupin pripravili in izdelali planograme za devetnajst prodajaln.